Лендінги під контекстну рекламу Goolge і Facebook: Нюанси

І Goolge, і Facebook однаково активно забувають, що вони починались як суспільно-корисні сервіси, що дозволяють знайти щось цікаве, чи поспілкуватись про щось цікаве. І починають просувати те, заради чого власне робилось все суспільно-корисне – свою рекламу. І гугловсьий AdWords, і таргетинг Фейсбука еволюціонували в потужні платформи з великою кількістю функцій, але обидва не можуть зробити за Вас одну важливу річ – показати товар клієнту і продати його.

Вони можуть привести максимально релевантну людину (наскільки релеванту – це окреме питання); можуть дати купу рекомендацій, як правильно їй подати товар; можуть забезпечити різні корисні речі: кнопки заклику до дії, славнозвісний гуловський матеріал, багато чого ще. Але не можуть продати за Вас (власне, якби могли – навіщо їм би були Ви?). Хоча Фейсбук уже хоче і продавати за Вас…

Але поки що продавати Вам прийдеться самим. І одним з основних інструментів продаж є цільва сторінка (вона ж “посадочная страница”, вона ж “лендінгова сторінка”). Коротше кажучи, лендінг. І ось при розробці лендінгу під AdWords і під рекламу Facebook існують певні особливості. Нюанси. Про що нижче.

Якщо Ви подумали, що мова піде про макет і дизайн цільвої сторінки – то трохи ні. Моя філософія – поки справа дійде до макету лендінгу, треба підготувати усе так, що б навіть при самому слабенькому лендінгу клієнт мав продажі і виходив в плюс. І був задоволений. Тоді заточивши лендінг, ми отримаємо хороші продажі і щасливого клієнта.

Для цього потрібно привести максимально потрібну аудиторію. І “гарячу” (ненавиджу, коли терміни з оффлайн маркетингу переповзають в онлайн, але тут нічого не вдієш – інтернет-маркетинг уже інфікований терміном “гаряча аудиторія”). І подати їй потрібну інформацію. І ось відповідно до ступеня цієї “гарячості” структура і суть інформації повинна бути різною для AdWords і для Facebook. Інакще можна “перегріти” ліда і отримати злам перекаленої заготовки (напевно не краща метафона для живих людей).

На даний момент нічого не повинно бути зрозумілим. Не переймайтесь, так і повинно бути. Зараз все стане повністю зрозумілим на прикладі конретного кейсу розробки і запуску лендінгу.

Почалося все з клієнта, який, як завжди (вже починаю до цього звикати) захотів, щоб йому зробили все. Дуже швидко, дуже якісно, і дуже дешево. Попри принципову абсурдність такої задачі, це таки трохи виклик. І ми цей виклик прийняли. Бо забули, що є стара як світ діаграма.

У клієнта був свій сайт, на який вони приводили трафік, звідки тільки могли. Тратили купу грошей на контекст, активно робили розсилки, постили у ФБ. До того сайт уже знаходився на дуже непоганих місцях по непоганих запитах у Goolge. Цим займався окремий старий підрядник, і SEO це була не наша ділянка.

Наша справа була тільки оптимізувати, що можна, під трафік, що приходив з органіки. І налаштувати все решта, бо я навмисне сказав не “просувались у контексті”, а “тратили купу грошей на контекст”. Ви розумієте у чому різниця. Приблизно те саме буле і з рештою каналів. Але головне, сам сайт був м’яко кажучи неоптимізований. І менше з тим, що дизайн був 4-5 річної давнини. Але структуру сторінок була така, що мало на що годилася (я не сказав “ні на що” – і про це нижче). Тобто багато різної інформації, описи, медицинські терміни (сайт косметологічної клініки – це максимум, що на сьогодні можемо озвучити, виходячи з політики конфіденційності), різні списки – при чому перелік переваг десь у самому низу, куди догортає самий витривалий користувач.

Ніякої акцентованої інформації – вірніше надто багато акцентованого всього, що зводить нанівець саму суть акценту. Заклики до дії розраховані на те, щоб їх потрібно було довго шукати. Зображення з циклу “Подивись на мене, перелякайся і закрий цю сторінку”. Одним словом, сторінка розрахована на користувача, який прийшов на сайт з твердим наміром щось купити, і, як би сам сайт його від цього не відмовляв, він все рівно хоче це купити. Хотів би я мати таких користувачів…

Таким чином перший крок з серії “швидкі перемоги” був очевидний. Тут не потрібно було проводити безліч А / Б тестувань (і не потрібно бути гуру онлайн-маркетингу), щоб зрозуміти, як привести до якогось мінімального порядку сторінки. З цього ми і почали. По можливості переробили структуру. Зсунули в глибини об’ємні нецікаві медичні описи. Витягнули ближче до першого згину те, що потрібне людині в першу чергу, те що переконає її купити. Акцентували дещо. Додали пару маркетингових текстів. Зробили заклики до дії закликами до дії, а не просто кнопками, які ще попробуй знайди. Зробили все більш-менш чітким і зрозумілим. Це ще не був лендінг, як такий, ми просто привели до ладу те, що було зроблено до нас. Але хто сказав, що лендінг повинен бути тільки таким чи таким?

І справа пішла. З органіки збільшилась кількість дзвінків (по ходу ми ще підключили колл-трекінг), і по решті каналів (вірніше тому, що цими каналами називалось) конверсія збільшилась. Прийшов час до наступного кроку – налаштування власне каналів.

Почали з фейсбук. Якраз у клієнта наближалась визначна планова оффлайн акція, і він поставив задачу просувати її ще й онлайн. Про ефективність непідготованих, непрорахованих і неспоректованих кампаній – просто тому що вже треба – пост назріває. Дуже емоційний і пристрастний, але зараз і не про це. Налаштували кампанію в ФБ. Лендінг під неї не було часу робити фізично. Тому, поки він готувався, переключили на готову сторінку клієнта, тільки дещо її переробивши по вище вказаній схемі.

І знову справа пішла. Клієнт отримав лідів на свій оффлайн захід. Заради справедливості – це була скоріше не наша заслуга, бо ми вже потрапили у цейтнот і мало що контролювали – робили просто те, що треба було робити в цю секунду. Ні про яке планвання мова не йшла. Просто так поталанило. Читаємо – далі ще цікавіше.

Наступні кроки, здається, диктувалися самі собою. Зробити нормальний лендінг і підключити на нього ще контекст. Зробили, підкючили. І тут почалося те, що дуже добре характеризує слово “Нюанси”. І саме так – з великої літери.

Лендінг ми створили з такого шаблону – нічого видатного, але аккуратний. І швидкий – бо ж цейтнот! АдВордс зразу запрацював, і досить непогано. А ось трафік з ФБ зайшов у кут. Тобто він був, і незважаючи на цейтнот, який нам нав’язали, нам вдавалося приводити людей, і, як показували цифри, досить релевантних (тобто “гарячих”). Але головна цифра – цількість двінків – пішла вниз.

Якби це був сценарій триллеру, то годилося б ще поінтригувати читача / глядача. Нагнати саспенсу, додати пару страшних деталей. Але це не трилер. Ви і самі можете здогадуватись, які нелегкі часи довелось пережити нам. Коли, здається, робиш все, як треба, а виходить не так, як треба. Кому ж це незнайомо? Звичайно ж, якщо не виходить, начить щось не так…

Ось яка хитра річ виявилась. Коли ми направлямо трафік з АдВордса, то сам АдВордс дає не досить багато можливостей впливу. На рівні “ось є така річ – перейдіть на сайт, почитайте”. І далі користувач потрапляє на наш лендінг, де починається його повноцінна обробка. “Ніщо не порівняється з нашими послугами…”, і далі цілеспрямовано до конверсії в залежності від обраної стратегії. Система придумана давно, і вона працює. І у нас вона працювала.

Та коли людина приходить з Facebook схема дещо відрізняється. Спочатку людина бачить рекламне оголошення “ось є така річ”. Але дуже рідко хто одразу перейде на сайт, якщо навіть розмістити зверху посилання (чого робити не варто). Як мінімум людина розгорне повністю оголошення. Потім скорше за все зайде на сторінку ФБ. Походить по ній. А вже після того, можливо перейде на сайт.

Фактично рекламний пост займає місце лендінгу (у мініатюрі), і вже з нього починається обробка користувача. “Ніщо не порівняється з нашими послугами…” Якщо Ви все зробили добре, то людина переходить на ваш сайт приблизно так: “Ок, можливо, ваші послуги і класні. А ну розкажіть більше. Як ви робите те, що у вас на рахунок отого?” І стається щось подібне:

З тими питаннями людина потрапляє на лендінг під AdWords. І знову бачить “Ніщо не порівняється з нашими послугами…” Звичайно, перша реакція – “Агов, я це зрозумів. Мені потрібна інформація відносно отого”. І тут йому: “А ще у нас такі переваги…” – “Я вже читав про ваші переваги. Мені потрібно…” – “Купуючи річ сьогодні, ви отримуєте супер-можливість” – “Та я і так вже хочу купити… А знаєте що? Не хочу нічого у вас купувати. До побачення!”

Тобто розумієте, що відбувалося? Поки трафік з Фейсбука ішов на звичайні сторінки сайту, де було мало елементів впливу, але багато інформації, все було ОК. Фактично весь вплив відбувався на Фейсбук. І досить непогано відбувався. Нам вдалося досягнути ціни за перехід з Фейсбука на рівні переходу з АдВордсу:

Що непогано, тому що клік з Фейсбука набагато “гарячіший”. З АдСенса людина іде просто подивитися, шо воно, як. З Фейсбука – вона вже знає, що / як. Вона іде як мінімум за додатковою інформацією. І ось коли людина приходила за інформацією, вона її отримувала, записувала, і все було чудово.

Та після цього ми підсунули їй “справжній” розроблений лендінг, де багато інструментів впливу (які уже непотрібні), і мало розгорнутої інформації. Результат закономірний.

Таким чином…

При розробці лендінгу під Goolge AdWords і під Facebook слід враховувати наступне:

  1. Люди які переходять з Goolge AdWords і з Facebook характеризуються різним ступенем зацікавленості і мають різний рівень лояльності до бренду. Як правило з AdWords – це мінімальна лояльність чи взагалі нульова (якщо ця лояльність не була сформована до того). Люди що приходять з Facebook уже мають певний рівень довіри.
  2. Тому структура елементів впливу повинна відрізнятись. При розробці лендінгу під Goolge AdWords ми використовуємо класичний набір елементів стимулювання продаж і формування лояльності. Для Фейсбук ми використовуємо більше інформаційних елементів. Тобто це також вплив, але більш тонкий – замаскований під інформаційний контент. Якщо менш абстрактно, це більш розгорнуті тексти. Людина готова сприймати інформацію і не боїться великого об’єму (у межах розумного). Сам макет сторінки менше схожий власне на лендінг, і більше на звичайний сайт. З сайд-баром, без слайдеру вгорі, без різних зворотніх відліків “До кінця акції залишилось 05… 04… 03… секунди” і так далі.
  3. І, виходячи з вище переліченого, потрібно розробляти різні лендінги під АдВордс і під Фейсбук. На це не повинні впливати фактори економії часу – немає, коли робити 2 лендінги. І точно на це не повинен впливати фактор економії грошей – нема грошей на розробку двох лендінгів. У такому випадку простіше відмовитись на час від якогось каналу – все рівно ефективність його буде під питанням. Можливий “слив бюджета”.

Це в цілому все, чим ми хотілись поділитись з Вами. Будемо вдячні, якщо Ви вирішите в свою чергу поділитись цим постом з друзями. Як завжди – Нехай буде з Вами Сила! Сила заставити себе проаналізувати помилки тоді, коли хочеться просто прийти у відчай.

Поділитись